顾宇大幅收缩战线，洋河陈旧打法变数丛生丨正经深度,顾洋 王宇

文丨康康 编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为3800字）

【正经社“征战低度酒”观察之6】

受主动降速转型战略的影响，洋河股份年轻化业务的扩张速度明显减缓。

2026年2月的最后一个交易日，洋河股份股价下跌0.09%，最低下探至53.03元/股（前复权，下同），最终收于53.20元/股，较2021年初触及的历史高点已跌去79%；上一次触及该价位，还是9年前的2017年。

这背后，是2024年二季度，洋河股份营收和归母净利润同比增速双双转负；随后的6个季度，降幅继续扩大；2025年，预计归母净利润同比下降62.18%-68.30%，扣非净利润同比下降66.92%-72.89%，基本每股收益1.4045元/股-1.6752元/股，而上年同期还盈利4.4299元/股。

洋河股份经营业绩下滑，一方面是白酒行业进入深度调整期的反映，另一方面还跟自身主动降速转型有关。“收缩战线、聚焦基本盘”的战略调整，必然会导致作为旗下非白酒主业、独立新酒饮板块的洋酩利威酒业优先级下调、资源收紧和扩张减速。

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优先级下调

洋河股份2025年业绩下滑，有“收缩战线、聚焦基本盘”的因素。

收缩战线，给以微分子酒和露酒为核心的年轻化业务带来的影响是显而易见的。

张联东担任董事长初期（2021年-2022年），洋河股份对年轻化业务寄予了很高的期望，视之为“第二增长曲线”，试图通过跨界、低度化、时尚化产品开辟一个白酒业务之外的全新主战场。

但是，年轻化业务的增长远不如预期，遇上白酒业务进入深度调整期，年轻化业务的定位逐渐生变。

正经社分析师注意到，2024年以来，洋河股份的投资者交流和财报经营策略中，表述的重心逐渐回到了“聚焦洋河主导品牌、聚焦中端和次高端主价格带”的核心基本盘上来，而对年轻化业务则经常会用“顺应需求”“丰富产品线”来回应投资者的提问。

比如，2024年5月的业绩交流中，年轻化、低度酒业务就被管理层定义为“现有业务的有益补充”和“增量补充”。

优先级下调的直接结果是，资源投入收缩，从“战略加码”转向“稳健控费”。

根据洋河股份2025年三季度报告披露的数据，2025年前三季度，销售费用同比下降了12.82%。作为非核心板块，年轻化业务运营主体洋酩利威酒业的品牌投放、渠道拓展、线上推广预算被大幅压缩：大规模广告投放、跨界联名与线下活动被按下暂停键；重资产、长周期渠道（比如独立酒馆、旗舰店）暂缓布局，低效渠道与非核心市场渠道费用被转移给高动销、低成本渠道。

同时，新品立项更加谨慎。张联东担任董事长期间，年轻化被明确纳入“双名酒、多品牌、多品类”战略，新品推出节奏从“单点试水”转向“多线并进、迭代频繁”，平均每年有1至2款核心年轻化新品和升级版亮相。

2025年7月顾宇接替张联东出任董事长兼总裁后，威士忌、高端果酒等新酒饮的研发与量产明显放缓，微分子酒和基础果酒等成熟产品线获得了更多的资源，但是不再快速迭代上新。

受销售和研发资源投入收缩的限制，年轻化业务市场扩张节奏明显放缓，全国撒网让位区域深耕。

张联东时期，年轻化业务很强调全国布局。从2021年-2024年短短4年间，江苏省外的营收占比便提升至50%以上。

2024年财报显示，洋河股份已形成“迎合Z世代”年轻化布局，包括低度酒、时尚型产品，省外市场占比已达54.87%。

顾宇接任后，“全国化快速布局”转为聚焦江苏、长三角大本营，省外非核心市场全面暂缓扩张、收缩战线，不再追求市场广度；暂缓传统烟酒店、经销商渠道的大规模铺货，重心转向线上电商、直播、社群与线下便利店、餐饮、酒馆等高动销渠道。

与此同时，产品策略从“全品类扩张”转向“核心单品深耕”。

张联东时期，洋河股份的年轻化业务形成了“烈酒/威士忌+低度/轻白酒+健康/功能酒+果酒/潮饮+文创/时尚单品”多线并进、矩阵式补充的产品格局。全品类布局帮助洋河股份实现了年轻化赛道占位，但终究没有成为显著业绩主力。

所以，当2024年至2025年业绩承压时，年轻化业务便被优化为更精准高效的“低度白酒（微分子）+果酒/露酒”双核心驱动。同时砍掉低动销、低毛利、非核心SKU，集中资源打造微分子、果酒大单品；产品定价更贴近年轻消费力，主打50元-100 元的高性价比价格带，减少高端化、概念化产品。

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全品类模式

当中国白酒行业第一波年轻化浪潮兴起的时候，张雨柏掌舵时的洋河股份就上了车，于2014年推出了33.8度微分子酒，以低度、轻负担的特性试水年轻消费市场。

但是，年轻化被提高到战略高度，还是2021年2月张联东出任董事长之后。

2022年5月28日，上任董事长1年零3个月的张联东出席洋河股份“中国匠造 梦想之光”2022年封藏大典时发表演讲，提出了一个被概括为“四化融合”的发展理念：品牌年轻化、视野国际化、产业融合化、管理数智化四大战略方向协同推进。

从2022年起，洋河股份年轻化业务布局明显加快。

正经社分析师注意到，同贵州茅台、五粮液、泸州老窖等传统白酒巨头相比，洋河股份的年轻化战略选择了一种“更激进”的模式：以独立公司为载体，进行全品类、全场景、全链路的彻底重构。

2023年6月，成立于2018年11月原本只负责威士忌与国际烈酒业务的江苏中仕忌酒业改组为洋酩利威酒业，专门负责洋河股份旗下新酒饮产品的研发、推广及营销活动，特别是针对社交媒体和轻消费场景进行布局。

洋河股份期望它能抢占高成长的“新酒饮”板块市场份额。

按照张联东提出的“以全品类、全场景、全链路的系统性思维推进年轻化”的思路，洋酩利威酒业开始着手打造覆盖“烈酒/威士忌+低度/轻白酒+健康/功能酒+果酒/潮饮+文创/时尚单品”的产品矩阵，布局覆盖日常小酌、社交聚会、夜经济、体育赛事、音乐节、Livehouse等年轻消费场景的营销渠道，从产品研发、生产、营销、渠道、终端、用户运营进行全链路数字化、年轻化改造。

2023年元旦，上市新一代微分子酒，主打33.8度、338毫升，适配年轻人口感与健康需求。

2023年，洋酩利威酒业启动果酒项目，初步规划2-3年实现营收10亿至20亿元。

2025年8月至9月，洋酩利威旗下微分子果酒、露酒、低度潮饮集中上市。

2025年，陆续推出第七代海之蓝和洋河大曲高线光瓶酒。前者实现了百元价格带主力焕新，包装年轻化、酒体升级（3年基酒 + 5 年调味酒）；后者59元起，简约包装，主打“去掉包装喝好酒”。

还继续和江苏欣液态酒业有限公司联合研发推出欣液态低度健康酒。

张联东时期，洋河股份对年轻化业务投入很大，寄予的期望很高，但是市场表现远不如预期：

微分子酒2025年销量约为2.3亿元，占公司总营收不足0.8%；中式威士忌没有披露独立营收，尚未形成规模效应。

反倒是大众产品高线光瓶酒和第七代海之蓝表现抢眼，成为年轻化业务的基本盘。

顾宇接替张联东后，便快速收缩战线，事实上暂时放弃了全品类、全场景、全链路发展路线。

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爆品缺失之忧

虽然顾宇上任后收缩了战线，产品线更加集中， 避免了产品关联度低、整体品牌形象模糊的问题，但是缺乏爆品仍然是亟需解决的问题。

微分子酒一直是洋河股份主推的年轻化产品，但是十年下来，市场接受度还是不高。正如前文所言，2025年新一代微分子酒销量才2.3亿元左右，同主要竞品江小白不可同日而语。

正经社分析师认为，微分子酒市场表现不及预期，主要有两个方面的原因：

一是概念模糊和口感争议。

什么叫“微分子酒”？微分子对白酒意味着什么？对普通消费者来说，“微分子”太生僻了。对含义和卖点理解的困难，严重影响了消费者决策。

事实上，消费者从实际体验获得的认知又进一步强化了微分子酒概念模糊的问题。尽管微分子酒主打“低度、健康、易入口”，但口感与传统白酒差异过大，部分消费者就直言它“清淡得像白开水”“缺乏味道”，甚至部分消费者认为喝起来“不易醉”反而觉得“不够味”。何以至此？一个重要的原因是，消费者仍然认为它是白酒，而不是厂家想要表达的潮饮。

二是营销策略与年轻消费者接受方式不匹配。

微分子酒尝试过差异化营销，但具体执行中仍然是很多传统白酒管用的三板斧：价格、关系和功能。

年轻消费者更倾向于相信“和自己相似的人”的推荐，而非品牌单方面的功能灌输。而微分子酒的推广，主要依赖的是技术解释和功能宣传，未能与年轻消费者建立起有效的情感链接。

相比之下，它的主要竞争对手，比如瓶子星球的江小白、五粮液的29度系列、泸州老窖的低度产品，它们的社区建设和情感营销就做的比较成功。

从目前的市场表现来看，第七代海之蓝和高线光瓶酒市场反应还基本符合预期，但是它们本质上还是传统白酒升级，很难被年轻消费者认可为低度潮饮，吸引不了Z世代的核心人群。

正经社分析师注意到，微分子酒的营销方式，事实上反映了洋河股份年轻化业务营销上存在的共同问题：打法传统，转化率低。

洋河股份的年轻化业务，仍然高度依赖深度分销模式。

深度分销、渠道压货，适合传统政务、商务场景，但不匹配年轻消费的便利店、电商、餐饮、夜场、露营等碎片化、即时化、体验化场景。

传统白酒经销商的营销动力主要来自出货快、利润厚，而年轻化新品利润薄、动销慢、培育周期长，所以经销商自然更愿意推海之蓝、天之蓝等成熟大单品，而没有足够的动力推市场认可度还不高的新品。

推广方式上，洋河股份的年轻化产品仍然依靠传统白酒管用的品鉴会、开瓶费、渠道返利，缺乏年轻化的内容营销、社群运营、跨界联名、跨界IP绑定、DTC 直连等玩法。

战线收缩后，倒是可以克服前期资源被稀释的问题，但是业务优先级下降，可能还是会导致营销资源投入不足的问题。

推广方式的陈旧，直接导致了洋河股份年轻化产品转化率和复购率低。根据公开的数据，微分子酒、海之蓝冰萃等Z世代试饮转化率仅为3.7%，远低于喜力星银的18.2%，复购率更低。

顾宇的收缩战略能否实现强力反弹，还充满变数。【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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